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蜜芽CEO刘楠用笨重慢的方法做母婴

来源: 作者: 2019-05-15 04:51:18

在全民创业的环境下,投资人、创业者演化为一场集体行动,大批创业者从一个风口跳到另一个风口,试图搭上顺风车,找到更聪明的办法快速成功。其实,无论是在国外还是国内,很多成功的公司在创业之初做的都是很笨的事情。

有这样一家企业:,它在短短两年时间内,从一家淘宝小店做成月销售额数亿元的进口母婴用品特卖平台。从一片纸尿裤开始创业到现在D轮融资估值近10亿,高速发展背后,创始人却说:我们一直是在用重、笨、慢的方法来做这个事情。

人物素描

刘楠,2002年以陕西省文科高考第三名的成绩考入北京大学传播学院。2011年创立主营母婴产品的淘宝店蜜芽宝贝,两年内做到四皇冠,销售额超 3000万。2013年获得真格基金和险峰华兴投资,脱离淘宝平台转做独立的进口母婴品牌限时特卖商城,此后便站在了跨境和母婴创业的风口上。2015年 9月,完成D轮1.5亿美元融资至此,蜜芽估值超10亿美元,一跃成为中国的跨境母婴电商平台。

创业背景

中国母婴市场前景广阔但畸形

母婴市场近年来一直被视为新蓝海:一方面是伴随着二胎政策的放宽,国内岁婴幼儿人口数量不断攀升,人口红利汹涌而来;另一方面是跨境电商成为政策新宠,据商务部测算,2016年我国跨境电商交易规模将增至6.5万亿元,占全部外贸规模的19%。近年来,站在双风口下的母婴跨境电商成为创业者一拥而上,掘金抢食的新方向,众多创业公司如雨后春笋般相继而生。

但在刘楠眼里,中国的母婴市场是个很畸形的市场,大家都在抱怨,中国的消费者花的了的价钱,然后买到了世界上其实在其他国家都很平常的东西。比如说日本纸尿裤,在日本超市,它的售价就是60元人民币,如果换算过来,那在中国,之前他们被卖到180块钱人民币,加价率达到三倍。凭什么中国的消费者就要花那么多的钱去买到国外优质的产品?这一定是什么事情出了问题!要么是流通环节出了问题?要末是零售环节?要么是贸易环节?一定得有人去把这个问题梳理一下,把它优化一下。

创业方法

坚持自营母婴电商平台

2011年10月28日,朝阳区刘小姐在自己家的客厅里创建了一家叫蜜芽宝贝的淘宝小店,上线首日销售额达6万元。2014年3月,跨境垂直母婴特卖平台蜜芽宝贝正式上线,同年底完成3轮融资;2015年7月,蜜芽去宝贝化,升级为亲子家庭消费平台,并于同年9月完成D轮1.5亿美元的融资,估值超过10亿美元,一跃成为国内的母婴电商平台。

对很多电商平台而言,开一个站,采用招商的方法,请商家入驻可能是快的,同时对平台而言也是轻松。但蜜芽却选择这种便捷方式视而不见,反倒用了一种重、笨、慢的方法来做母婴电商平台自营。平台上所有敏感的品类都不开放给第三家,做全部事情的条件是产品质量。蜜芽选择了自营这条路,就是把自己和平台捆绑在了一起。刘楠说,这是一个创举:既是进口商,也是零售商。在中国的电商行业,在蜜芽之前是没有人做这件事情的。

刘楠举例说,比如蜜芽想销售日本的纸尿裤,就自己去日本注册公司,去日本找供应链,自己去学习这个贸易的进程,然后再自己签报关行,自己用船把一箱一箱的纸尿裤从日本运到中国的港口。这样的链条比传统的链条大概是减少了大概5级层层叠叠的分销商和经销商。所有这些很重的事情,在我看来恰恰是竞争力。

创业视角

聚焦婚后女性人群大有可为

刘楠用其特有的对母婴人群的敏感度发现,从垂直人群里看,谁在做母婴人群的购买决策呢?是中国的这些年轻的妈妈,她不但控制自己的钱包,还控制她全家的钱包,她是整个社会中有消费力的一群人。所以蜜芽围绕这个人群,用母婴这个频的阶段去做切入口,母婴为什么是个高频的阶段?比如纸尿裤由于孩子每天都要用。在这个高频的情况下,我们会给这个妈妈更多的选择,我们现在站上销售的商品已经有30%跟这个小孩是完全没有关系的。

回溯到问题的初,很多人会问,刘楠到底是如何选择了这一创业的风口,又是如何预判跨境母婴电商会有如此广阔的前景的?对此,刘楠的回答很简单,如果创业是为了获得了声誉、市值高、上市、有几千员工,那或许要判断风口。但回溯自己创业的初衷,其实只是为了给刚出生的女儿找一片放心的纸尿裤误打误撞进入母婴用品行业,却异军突起成为跨境母婴电商的创业新贵。

创业竞争

电商行业没法避免价格战

今年3月,蜜芽举行了纸尿裤疯抢节,通过海外直采、跨境保税和补贴结合的手段,一下将原本在国内售价100多元的花王纸尿裤降到了58元。很多竞争对手都看不懂蜜芽到底在玩甚么,甚至有人直言:蜜芽是傻有钱,只会用力烧钱!

我们把一大批进口商品的销售价往下整整降了30%,价格战听起来是很血腥的,但是其实我认为它是中国电商行业里面从来都避免不了的一课。对于这种说法,刘楠的反应很淡然,她解释自己为什么敢打价格战:蜜芽是中国整个母婴零售行业标品(纸尿裤、奶粉等)占比少的一家公司,(标品)从来只占我们30%多的销售份额,相比母婴行业零售商普遍百分之六七十的标品占比,和竞争对手在这个领域打价格战,他们流血的速度更快。

创业艰辛

首当其冲是领头羊的

创业不仅仅是鲜花和赞美,同时还有委屈和泪水。回顾过去的一年,蜜芽可谓荣誉与风波同在:人才抢夺、价格大战、融资募集、乃至被泼脏水等各种硬仗一波一波袭来。当巨大的旋涡面前,刘楠始终坚持不忘初心,倔强地用笨重的方式带领着蜜芽成长。

对外界的一些质疑,刘楠表现始终很坦然,是那种清者自清的从容和淡定。在她看来,由于长期受假货困扰,中国消费者特别是妈妈人群,缺乏安全感。无论是消费者的质疑也好,媒体的监督也好,都是一种情绪的宣导,是一种质疑的精神,蜜芽认为特别有必要。作为母婴行业的领头羊,所有的事情都首当其冲,这是一个行业该有的姿态。事实上,在这个进程中,蜜芽做的远远超出一般零售企业所要做的事情。蜜芽也希望把行业链的上上下下梳理清楚,但在这个进程中,遇到无数的阻力,蜜芽能做的,是用更加严格的甚至是中国母婴行业严格的审核标准来做这件事情。

创业感悟

为中国母婴业做一点点改变

创业一年后,刘楠突然顿悟,蜜芽的成功恰恰是迎合的当下中产阶级消费需求,而自己恰恰代表了整体中产阶级消费的普遍心理。我们要做的事儿,可能是去改变中国母婴行业甚至零售业长达20年的一个惯性。刚开始创业,想的都是革命的事儿,现在更多的是改良。事实上,无论是刘楠也好,蜜芽也好,哪怕对母婴行业做出一点点改变,做出一点点贡献,也就够了。

其实,创业原本就是一场长征。无论是在国外还是国内,很多成功的公司在创业之初做的都是很笨的事情。这些事情看起来很笨、很重、很慢,但却把一个公司从0变成了1。没有这早的从0到1,就不可能有后来的1到10,10到100。

在当前市场环境下,快是战术考虑,产品要不断创新,要快于市场和竞争对手做出反应;慢是战略思考,核心竞争力要做得扎实,用户体验要做得。慢就是快,笨办法常常成为企业飞速发展的助推器。

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